在渠道为王时代,顶级的信息渠道是品牌触达用户的方式,掌握了信息渠道就是掌握了终端零售市场的话语权,而这时候的内容即“作品”。在新媒体时代,面临着用户触点碎片化、注意力稀缺以及销售渠道多样化等特点,呈现出内容即“产品”的局面,让电商、社交等平台均变成了销售的渠道,而内容则变成了链接用户与产品的媒介。 随着销售、传播渠道的增多,以及短视频的崛起,「内容营销」在当前发挥着超强的作用,短视频平台上的内容将用户思维与产品思维高度融合,站在用户角度发现用户痛点,并不断进行市场细分,将用户感兴又能触发消费者痛点的内容通过大数据分析推给意向用户,来焕发产品的生命力与市场活力,以此来增加产品信息与用户触点,实现营销渠道的无限扩大。 可见,内容不仅仅是“产品”,更是消费者感兴趣的新兴电商销售模式,兴趣电商即内容电商,可以说内容电商的崛起,重新定义了「内容营销」。 01 兴趣电商时代, 是如何通过内容激发用户需求的? 在口碑营销、传统电商大行其道的时候,一直高喊内容营销应该回归到人,“以人为本”的内容,才能吸引人的兴趣点与注意力,来连接时间、空间碎片化的触点,引发用户的主动传播。这时候的营销侧重点在于传播,以高流量的传播来引爆流量,再实现用户的留存与动销。 而在兴趣电商时代,品牌需要的不仅仅是流量、传播,更是曾经媒体视为伪命题的“品效合一”,这时候品牌要流量还要直接的销售,同时品牌可以通过销售成绩反哺营销再促进传播。 很明显,内容影响着用户的购买决策,究竟兴趣电商时代的内容是如何一步一步地让用户自掏腰包的呢? 很多时候,我们打开手机并不是想要购买,甚至没有任何产品需求,可看着博主的美肤教程、养生方式、游戏攻略、门店打卡、育儿小窍门、美食制作技巧等,就萌生出「如果我有XX,会怎样」的画面与想法,这些极具代入感的内容,在潜移默化中激发了用户的需求,当消费者发现产品的销售渠道是自己平时关注的博主/官方渠道时,就会信任下单,实现动销。